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洗牌真相:雙11銷售戰中的晨陽水漆、立邦和多樂士

來源:師天浩 11月13日 11:00 分類 :互聯網

2015-11-13

(來源:百度百家 作者:師天浩)

2015年雙十一營銷大戰已然結束,2015年天貓雙十一銷售額突破912億,各大品類榜單陸續而出。雙11涂料排行榜更是一匹黑馬疾馳而來,不免讓涂料行業風聲鶴唳。格局有所變動,尤其是立邦和多樂士的中國“麥當勞”與“肯德基”之爭,演變成了現在的晨陽水漆、立邦、多樂士的三國演義。出現這樣的結果,有其背后深層次的原因,不是簡單的誰促銷資源多、誰備貨充足的問題。今天的果是昨天種下的因,下面就2015年雙十一涂料品類銷售額變化背后的因果做一番“追究”。


回看:雙11大戰中的晨陽水漆、立邦和多樂士

2013年的雙11,立邦漆在天貓銷售975萬元,單店成交金額奪冠,好不威風!此時多樂士緊追其后,晨陽水漆沒有參加,悶頭與工程與工業兩塊水漆市場,也是在這一年,晨陽水漆發力零售市場,布局全國網點。這一年的雙11,立邦是絕對的王者,充分彰顯了一個日本品牌的影響力。這之后,晨陽水漆深思并明確了零售品牌策略,多樂士“復仇”之心熊熊燃燒。

2014年的雙11,立邦在天貓銷售油漆涂料383萬,單店成交金額沒能延續第一,第二,但依然威風。威脅成功,多樂士“復仇”之心發動,2014年銷售額1112萬,獨占涂料排行榜榜首。一個國家涂料行業,兩年的發展,榜魁皆出自與國外,不免讓人唏噓不已。

這一年,晨陽水漆零售品牌策略執行一年,憑其環保的水漆技術,一年時間,分銷渠道擴展到全國1200個城市以上,零售渠道網絡迅速覆蓋全國,初探線上雙十一,折沙沉戟,相比2013年打開一個很好的局勢。立邦沉淪嚴重,多樂士雄起迅速。也在這一年,中國環保壓力空前嚴峻,預示著一個穩定的外國品牌壟斷格局即將打破。

2015年的雙11,晨陽水漆銷售額約3105萬元,其中家裝水漆占1906萬元(其余為木器水漆、O2O交易和配件),銷量約121.7噸,客單價2694元,涂料銷量第一、銷售額第一、單店第一、水漆品類第一。多樂士的銷售額是第二的位置,沖勁一如既往;全電商平臺總銷量超60.85噸,總銷售額破1247萬元,客單價586元。天貓雙十一立邦銷售額818萬元,銷量約83噸,客單價1104元,排名第四,老三被民族品牌三棵樹霸占,繼續沉淪。三大品牌今年銷售額同比去年雙11期間增長373.06%。一個新的格局出現。

思考:改變格局的力量是什么?

1、晨陽水漆的關鍵詞在與“水漆”

從2014年開始,傳統油漆行業品牌就興起分析晨陽水漆,水漆論、環保論、生態論等,甚至有國有企業扶持論,不然為何2014年,到2015年兩年,政府陸續出臺這么多政策扶持這家企業?總之,2014年晨陽水漆火爆與行業,2015年陸續見于各大媒體頭條,環保水漆的堅持研發與應用讓晨陽水漆這兩年引領風騷,也立在風口浪尖。在品牌建設和推廣方面,晨陽水漆率先打響水漆品牌,初步占據了潛在顧客的心智,形成了水漆品類領導品牌的認知,贏得了可持續競爭優勢開門紅。

但是,這種品類優勢能堅持多久?

晨陽水漆堅持水漆生產進程17年,前面15年的時間基本以工業和工程應用為主,很少涉及零售領域。雖然現在的零售已然占總產值的半壁江山,一切發展勢頭迅猛。從晨陽集團1998年把水漆正式引進到河北保定,當時的水漆理念國際化知名度甚高,但在歐美發達國家發展前期也是趨于波折,2004年歐美才普及水性化。從這個進程來說,晨陽集團領導層的眼光獨到和堅持是值得肯定的。

作為第一個把水漆理念帶入中國的企業,并以河北技術研發中心為基礎,實現中國水漆技術的突破,上海技術研發中心與國際接軌,提升中國水漆技術的國際化發展,德國技術研發中心為契機,確保中國水漆技術遙遙領先。三個技術中心陸續開設,代表著中國水漆化進程的17年創新發展歷史。

中國30多年的改革開放帶來的規模經濟與不節制生產論,帶來了經濟發展紅利的同時,犧牲了環保底子;也正是經濟的發展,提升了更多人的環保健康關注,促使了需求的產生,同時經濟的發展也支持了消費能力的提高,支撐了更高技術產品的消費,促使以晨陽水漆為代表的綠色水漆制造蓬勃發展。

這種品類遇到了三個危機,一個是模式創新的時間窗口已經結束,競爭對手已經走上了相同的套路或者用更先進的方法,特別是歐美涂料廠商,本身歐美水漆制造工藝非常成熟,只需要適應中國本土國情,配以成熟渠道,切入不可謂迅速,難點在與其本身都有推動的品類概念,難免需要放棄以前付出;二是進入水漆時代,必然引來一次市場洗牌,老牌轉型能否正常過渡,新品牌的誕生能否彎道超車,17年的領導者并不能意味著水漆領域就是晨陽水漆“千年的王朝”;三是跨界競爭,很多大財團的橫向延伸發展是其提高實力最快捷的方式,晨陽水漆能堅持多久?是借助油漆涂料廠商轉型水漆發展被收購,橫向延伸,聚勢而為,還是縱向整合品牌、產品、渠道、促銷策略準確地從產業鏈的各個方面把握消費者心理,從而影響消費者行為,我們拭目以待。

2、多樂士的關鍵詞在于:差異化基礎上練內功

在涂料行業的市場紅海中,雖然目前業內有企業在產品性能、外觀、服務等方面相互模仿,同質化競爭的現象,但多樂士最大的優勢就在于此:完全可以在其中找到差異化的機會。這種差異化的機會可以存在于產品功能的多樣化、色彩多樣化以及服務的多樣化。

比如產品功能的多樣化,他們研發有抗污涂料、全效兒童漆產品、能有效吸收并分解室內甲醛的涂料產品等;色彩的多樣化,可以開發更多鮮艷明亮和一致性的色彩;此外,早在2008年,多樂士就在涂料業率先推出了“家易涂”墻面煥新服務,并在今年升級為“管家級”煥新服務。在電商領域,多樂士不僅在天貓、京東等開設官方旗艦店,也在今年通過與京東開展自營配送服務合作、上線電商平臺專供產品等,不斷豐富服務的多樣化。

為什么多樂士還是多樂士,即時收購這么多品牌,卻一直在成功大路上?

除了多樂士拋開油漆基本的非環保性以外,本身產品過硬、供應鏈管理到位以外,我認為最重要的在于模仿與革新。

一次收購,就是一次資源的整合,一次追隨式創新。

擅長并購的阿克蘇諾貝爾旗下有40-50個品牌,其中相當部分是通過并購獲得。阿克蘇諾貝爾過去并購了不少公司,近年來更多采取整合內部資源的有機增長(OrganicGrowth)模式,而非并購式外延增長;近年來更注重的是卓越運營(OperationalExcellence),通過減成本、優化渠道價值鏈結構等方式提升效益,除了銷售額還更看重利潤的增長。

3、立邦的關鍵詞在與:乳膠漆

當聽到乳膠漆這個關鍵詞的時候,是否有一種熟悉感?不錯,那就是晨陽水漆,其實晨陽水漆的目的也非常明確—水漆,一個道理。所以立邦在中國的成功,就在于定位。立邦品牌戰略可用十二字言之:先入為主,搶占市場;產品、服務,持續跟進。

那么,“先入為主”給了立邦什么樣的能力,讓它如此自信的快速成長?

在品牌建設和推廣方面,立邦率先打響乳膠漆品牌,成功占據了潛在顧客的心智,形成了乳膠漆品類領導品牌的認知,贏得了可持續競爭優勢。

在產品方面,立邦始終堅持以功能為主要訴求,以產品功能引導消費觀念。同時,立邦在全球建立了多家色彩設計中心,這些色彩設計中心以涂料技術為基礎,對社會的流行色彩、嗜好色彩等展開不斷的調查研究,同時考慮與環境、社會的協調性等多方面的影響因素,綜合地進行色彩的設計和選配。

在渠道策略上,從專營店、專賣店,到銷售網絡管理店,立邦在營銷網絡和渠道的爭戰中始終都有新招推出,并且大多能落實到位,有效地推廣品牌知名度和進一步提升銷售。

在促銷手段上,立邦則更是別具心裁。綜觀立邦成功的諸多原因,最核心的一條是它搶占了潛在用戶心智中對乳膠漆品牌的認知空白,而這個“搶占”,廣告發揮了至關重要的作用,在凈味、色彩等廣告詞的設計、廣告片的拍攝上,其整體水準要高于大多數涂料品牌。

綜上所述,立邦漆之所以可以成為涂料第一品牌,在于他準確地從產業鏈的各個方面把握了消費者心理,從而影響了消費者行為。但同樣面臨危機,古語有云:有膠必有毒,乳膠漆的環保性值得商榷,這就是面臨水漆概念下的環保危機。

展望:在未來的角逐中,涂料品牌憑何而立?

首先可以判斷的是,傳統油漆品牌與水漆品牌的界限將會愈加模糊。隨著油漆品牌轉型,生產水漆,基本趨于水漆涂料研發、生產、銷售。所謂的油漆品牌、水漆品牌將不在,油漆已然會“后會無期”,所有品牌轉移到水漆品類,推動水漆時代的真正到來,從今年九月立邦推出汽車水漆,其轉型趨勢已然可見一斑。還有四點是未來涂料品牌將努力的方向:

一是回歸產品環保中心:立邦、多樂士最擅長的是大聲量的炒作與宣傳,這是有必要的,但起到的效果會逐步下降,營銷乏力,真正用心的產品自己會說話,兩大品牌轉型水漆化生產,強化環保努力,晨陽水漆相比其就沒有環保優勢,弱化油漆與水漆環保標準帶來的品牌區隔;

二是產品服務化:除了產品環保強化要求之外,在裝修的設計服務上、上墻藝術上,形成一個生態,使得產品品質真正凸顯出來;

三是國內城鎮化市場:其重要性在各個品牌廠商和渠道上身份達成了共識,而覆蓋這些市場主要依賴于渠道商;

四是信息化:21世紀中國最大的奇跡就在互聯網的應用上,信息化驅使涂料的理解被越來認識,接受,有利于中國水漆藍海的大發展,加快水漆取代傳統油漆裝修污染市場,進入水漆涂料市場的真正變革。

談到這里,會發現并沒有什么特殊的地方。的確沒有,其實道理你們都知道,只是你們沒有堅持做好。未來,水漆是一片藍海,中國環保壓力下催生的一個千億市場,龍爭虎斗在所難免,現在的勝利與暫時的優先,僅僅只是現在,未來,在會玩的人手里。冠軍晨陽水漆也好,傳統油漆品牌立邦、多樂士也罷,誰笑到最后,現在,僅僅只是開始。